איך אתם מסבירים מקרים בהם הדברים אינם הולכים כפי שתכננתם? איך אתם מסבירים מקרים בהם אחרים מצליחים להשיג דברים שעומדים בניגוד לכל ההערכות? מסתבר שיש תבנית שבה כל המנהיגים והארגונים המשפיעים בעולם, בה כולם חושבים, פועלים ומתקשרים בדיוק באותו האופן.
זוהי אחת ההרצאות הטובות בTED של סימון סינק.
אם אתם בעלי עסקים, עצמאיים (או פשוט מתעניינים בכותרת) ההרצאה הבאה יכולה לשנות את נקודות המבט שלכם לטובה.
'מדיה דום' פירשו עבורכם את החלקים החשובים בהרצאה.
"איך אתם מסבירים מקרים בהם הדברים אינם הולכים כפי שתכננתם? איך אתם מסבירים מקרים בהם אחרים מצליחים להשיג דברים שעומדים בניגוד לכל ההערכות?
מדוע "אפל" היא כה חדשנית? שנה אחרי שנה, אחרי שנה, הם יותר חדשניים מכל המתחרים. ואף על פי כן, הם רק חברת מחשבים. הם בדיוק כמו כל השאר. יש להם גישה לאותו מאגר כשרונות, אותן סוכנויות, אותם יועצים, אותה תקשורת. אז מדוע נדמה שיש אצלם משהו שונה? מדוע היה זה דווקא מרטין לותר קינג שהנהיג את "התנועה לזכויות האזרח"? הוא לא היה היחיד שסבל מחוסר זכויות האדם בארה"ב. והוא בהחלט לא היה הנואם הטוב היחיד בימיו. מדוע הוא? ומדוע היו אלה האחים רייט שהצליחו לבצע טיסה ממונעת ומאוישת כאשר היו בוודאות צוותים אחרים שהיו יותר מוכשרים וממומנים, ולא הצליחו להשיג טיסה מאויישת וממונעת, והאחים רייט ניצחו אותם. משהו אחר משחק כאן תפקיד.
לפני כמה שנים גיליתי משהו, והגילוי הזה שינה לחלוטין את התפיסה שלי באשר לאיך העולם עובד. הוא אפילו שינה לחלוטין את הדרך בה אני פועל בעולם. מסתבר שיש תבנית שבה כל הגדולים והמשפיעים במנהיגים ובארגונים בעולם, בינהם "אפל", מרטין לותר קינג או האחים רייט, כולם חושבים, פועלים ומתקשרים בדיוק באותו האופן. שהוא ההפך הגמור מכל השאר. אני סה"כ אירגנתי את זה. אני קורא לזה "מעגל הזהב".
הרעיון הקטן הזה מסביר מדוע ארגונים ומנהיגים מסויימים מסוגלים להשפיע במקום בו אחרים אינם יכולים. כל אדם, כל ארגון בעולם יודע מה הם עושים, 100 אחוז. חלקם יודעים איך הם עושים זאת, בין אם תקראו לזה הצעת ערך ייחודית או תהליך הקניין שלכם או הצעת מכירות ייחודית. אבל מעטים האנשים או הארגונים אשר יודעים מדוע הם עושים זאת. ב"מדוע" איני מתכוון לעשיית רווח. זוהי תוצאה. כוונתי בשאלה "מדוע" – מהי התכלית שלכם? מהי הסיבה שלכם? מהי האמונה שלכם? מדוע הארגון שלכם קיים? מדוע אתם יוצאים מהמיטה בבוקר? ומדוע למישהו צריך להיות אכפת? ובכן כתוצאה מכך, הדרך בה אנו חושבים, הדרך בה אנו פועלים, הדרך בה אנו מתקשרים היא מהחוץ פנימה. זה ברור. אנחנו מתקדמים מהברור ביותר למעורפל ביותר. אבל מנהיגים מונעים וארגונים מונעים, בלי תלות בגודלם, בלי תלות בתחום עיסוקם כולם חושבים, פועלים ומתקשרים מהמרכז החוצה.
הרשו לי לתת לכם דוגמא. אני משתמש באפל מכיוון שקל להבין וכולם תופסים זאת. אם אפל היו כמו כולם מסר פרסומי שלהם היה עשוי להשמע כך: "אנחנו מייצרים מחשבים מעולים הם מעוצבים היטב, קלים לשימוש וידידותיים למשתמש רוצים לקנות?" לא. וכך רובנו מתקשרים. כך רוב השיווק מתבצע. כך רוב המכירות מתבצעות. וזו הדרך בה רובנו מנהלים תקשורת בין אישית. אנו אומרים מה אנחנו עושים, אנחנו אומרים מדוע אנו שונים או במה אנו יותר טובים ואנחנו מחכים להתנהגות מסויימת רכישה, הצבעה, או משהו דומה. הנה משרד עורכי הדין שלנו. יש לנו את עורכי הדין הטובים ביותר והלקוחות הגדולים ביותר אנו משיגים את התוצאות הטובות ביותר עבור הלקוחות שלנו. הנה המכונית החדשה שלנו יש לה צריכת דלק מעולה ומושבים מעור. קנו את המכונית שלנו. אבל זה לא מעורר השראה.
כך אפל מתקשרים. "בכל מה שאנחנו עושים, אנחנו מאמינים בקריאת תיגר על המצב הקיים. אנו מאמינים בחשיבה שונה והדרך בה אנו קוראים תיגר היא על ידי פיתוח מוצרים מעוצבים בצורה יפייפיה, ידידותיים ונוחים לתפעול. קרה שאנו מייצרים מחשבים מעולים. תרצה לקנות אחד?" שונה לחלוטין, נכון? אתם מוכנים לקנות ממני מחשב. וכל מה שעשיתי היה להפוך את סדר הצגת המידע. מה שזה מוכיח לנו זה שאנשים לא קונים את מה שאתה עושה אנשים קונים את הסיבה שאנחנו עושים זאת.
זה מסביר מדוע כל אדם בחדר הזה מרגיש נוח לחלוטין לקנות מחשב מאפל אבל אנחנו גם מרגישים נוח לחלוטין לקנות נגן MP3 מאפל, או טלפון מאפל או מכשיר הקלטה דיגיטלי מאפל אבל, כבי שציינתי קודם, אפל היא בסך הכל חברת מחשבים. אין שום דבר שמייחד אותה מבנית מכל המתחרות. כל המתחרות מוכשרות באותה מידה לייצר את המכשירים הללו. המטרה היא לא לעשות עסקים עם כל מי שצריך את מה שיש לכם. המטרה היא לעשות עסקים עם אנשים שמאמינים במה שאתם מאמינים.
אם אתם לא יודעים מדוע אתם עושים את מה שאתם עושים ואנשים מגיבים לסיבה שאתם עושים מה שאתם עושים, אז איך תגרמו לאנשים להצביע עבורכם, לקנות משהו מכם, או, ויותר חשוב, להיות נאמנים ולרצות להיות חלק ממה שאתם עושים. ושוב, המטרה אינה למכור לאנשים שצריכים את מה שיש לכם, המטרה היא למכור לאנשים שמאמינים במה שאתם מאמינים. המטרה אינה לשכור אנשים שזקוקים למשרה, המטרה היא לשכור אנשים שמאמינים במה שאתם מאמינים. אני תמיד אומר שאם תשכרו אנשים מכיוון שהם יודעים לעשות את העבודה, הם יעבדו בשביל הכסף שלכם, אבל אם תשכרו אנשים שמאמינים במה שאתם מאמינים, הם יעבדו עבורכם בדם יזע ודמעות.
הרשו לי לתת לכם דוגמא מפורסמת, סיפור של הצלחה מפורסמת וכישלון מפורסם של חוק הפצת החדשנות. נפתח בכישלון המפורסם. תתבוננו בטיבו. מאז שהטיבו יצא, לפני שמונה או תשע שנים, ועד היום, הוא היה המוצר האיכותי ביותר בשוק, ללא תחרות וללא שום ויכוח. הם היו ממומנים היטב. תנאי השוק היו פנטסטיים. (מכשיר הקלטה)
אבל הטיבו הוא כישלון מסחרי. הם מעולם לא הרוויחו וכאשר הם יצאו לראשונה לבורסה שווי המניה היה בין 30 ל-40 דולר ואז הם צנחו והמניה לא נסחרה מעל 10. למען האמת היא מעולם לא נסחרה מעבר לשש, למעט מספר קפיצות קטנות. אתם מבינים, כאשר טיבו הוציאו את המוצר שלהם, הם סיפרו לנו מה יש להם. הם אמרו: "יש לנו מכשיר שיכול להשהות טלווזיה חיה, לדלג על פרסומות, להריץ טלווזיה חיה לאחור וללמוד את הרגלי הצפיה שלכם מבלי שאפילו תבקשו" והרוב הציני אמר, "אנחנו לא מאמינים לכם. אנחנו לא זקוקים לזה. אנחנו לא אוהבים את זה. אתם מפחידים אותנו." תתארו לעצמכם שהם היו אומרים:"אם אתה סוג של אדם שאוהב שליטה מוחלטת על כל האספקטים של החיים שלו, איזה מוצר יש לנו בשבילך! הוא משהה טלווזיה חיה, מדלג על פרסומות, לומד את הרגלי הצפיה שלך ועוד ועוד." אנשים לא קונים את מה שאתם עושים, הם קונים את הסיבה שאתם עושים זאת ומה שאתם עושים פשוט משמש כהוכחה למה שאתם מאמינים בו.
עכשיו ניתן לכם דוגמה להצלחה של חוק הפצת החדשנות. בקיץ של 1963, 250,000 אנשים הופיעו ברחבה בוושינגטון לשמוע את דר. קינג נואם. לא הוציאו הזמנות, ולא היה אתר אינטרנט בו ניתן לבדוק את התאריך. איך עושים זאת? ובכן, דר. קינג לא היה האדם היחידי באמריקה שהיה נואם גדול. הוא לא היה האדם היחידי באמריקה שסבל באמריקה של טרום זכויות האדם. למען האמת כמה מרעיונותיו היו גרועים.הוא לא הסתובב וסיפר לאנשים מה צריך היה לשנות באמריקה. הוא הסתובב וסיפר לאנשים במה הוא מאמין. "אני מאמין. אני מאמין. אני מאמין" הוא אמר לאנשים. ואנשים שהאמינו במה שהוא האמין לקחו על עצמם את המטרה והפכו אותה לשלהם, והם סיפרו לאנשים נוספים. וכמה מהאנשים הללו הקימו ארגונים על מנת להפיץ את הבשורה לעוד אנשים. וראו איזה פלא, 250,000 איש הופיעו ביום הנכון, בזמן הנכון, בכדי לשמוע אותו נואם.
כמה מהם הגיעו לשם עבורו? אפס. הם הגיעו לשם עבור עצמם. זו היתה האמונה שלהם לגבי אמריקה שהניעה אותם לנסוע באוטובוס במשך שמונה שעות, לעמוד בוושינגטון בשמש של אמצע אוגוסט. זה היה מה שהם האמינו בו, וזה לא היה קשור ללבנים נגד שחורים. 25 אחוז מהקהל היה לבנים. דר. קינג האמין שיש שני סוגי חוקים בעולם, אלו שנוצרו בידי סמכות עליונה ואלו שנוצרו בידי בני אדם. ורק כאשר כל החוקים שנוצרו בידי אדם יהיו תואמים לרוח החוקים שנוצרו בידי סמכות עליונה, נחייה בעולם צודק. במקרה הסתדר שתנועת זכויות האדם היתה הכלי המושלם לעזור לו לקיים את משנתו. אנחנו הלכנו בעקבותיו, לא עבורו, עבור עצמינו. אגב, הוא נשא את נאום ה-"יש לי חלום", לא את נאום ה-"יש לי תוכנית" כמו חלק מהפולטיקאים…
הם לא מעוררים אף אחד לפעולה. מכיוון שיש מנהיגים ויש את אלו שמנהיגים. מנהיגים אוחזים בעמדות כוח או סמכות. אבל אלו שמנהיגים מעוררים אותנו לפעולה. בין אם אלו הם אנשים או ארגונים, אנו הולכים בעקבות אלו שמנהיגים, לא מכיוון שאנחנו חייבים, אלא בגלל שאנחנו רוצים. אנחנו הולכים בעקבות אלו שמנהיגים, לא עבורם אלא עבור עצמינו."
