בניית פרופיל לקוח
כאשר אנו חושבים על שיווק אנו מיד חושבים על קמפיינים, אתרי אינטרנט, סושיאל וכל הכלים המתקדמים שיש לנו לצורך שיווק בעידן המודרני. באמצעות ערוצים אלו אנו פונים אל קהל הלקוחות באמצעות המסרים השיווקיים הנכונים ובאמצעות טירגוט מדויק. אך למרות שהדברים הללו ברורים, עסקים רבים נכשלים בבחירת המסרים השיווקים וכל השפה השיווקית, ובהמשך גם בטירגוט. הסיבה לכך היא שהם אינם מבינים מהו פרופיל לקוח, או כפי שלפעמים מכנים אותו – אווטר לקוח.
אז מהו פרופיל לקוח ולמה הוא חשוב?
כאשר עסק מציע שירותים הוא נוהג לחשוב על לקוחותיו באופן מאוד כללי, וזה אינו מתאים לשוק המאופיין בתחרות גבוהה והיצע של שירותים דומים ואפילו זהים. למשל עסק המציע אוכל לכלבים, מייד מאפיין את לקוחותיו בתור ’כל בעלי הכלבים‘. ובהתאם לכך בונה את המסרים השיווקים לבעלי הכלבים. אך הוא אינו שם לב שהמסרים השיווקיים אינם ממוקדים – אלו יכולים להיות בעלי כלבים הגרים בעיר או בכפר, בעלי כלבים קטנים או גדולים, אלו שיש להם מודעות גדולה לתזונת הכלב ואלו המחפשים לחסוך במחיר. וזוהי כמובן רק דוגמה קטנה על קצה המזלג, אך אפיונים שכאלו קיימים בכל מוצר ובכל תחום.
פרופיל לקוח צריך להגדיר את כל הידע שיש לנו על הלקוח. זה מתחיל במאפיינים דמוגרפיים, אך זה ממשיך להעדפות שונות, רגשות וערכים, חוויות, כאבים ועוד. זוהי גם הסיבה מדוע חברה צריכה להכיר לעומק את הלקוחות שלה ולראות את הדברים מנקודת מבטם. ככל שיש לנו יותר מידע, כך השיווק שלנו נעשה יותר חכם. לא רק שאנו יודעים מה להדגיש בקמפיין השיווק, זה אפילו משפיע על תכונות המוצר או מאפייני השירות.
פרופיל לקוח מאפשר לנו להתאים את המוצר/השירות; להעביר את המסרים השיווקיים הנכונים ולסייע לנו בסגירת מכירה. למעשה ההבנה של פרופיל לקוח אפילו תסייע לנו להגדיר את נקודות המכירה האידאלית והמודל העסקי.
ללא ספק פרופיל לקוח הוא דבר מהותי והוא עומד בייסוד האסטרטגיה השיווקית והמודל העסקי.
בניית אווטר לקוח
אז כיצד ניקח את ההבנה הזו ונהפוך אותה למודל המאפשר לנו לזהות ולהגדיר בצורה מדויקת את הלקוח. ישנם מודלים מיוחדים שפותחו על ידי מקצועני השיווק לצורך בניית פרופיל לקוח. באופן כללי הם מתחילים בצורה מעגלית כללית והולכים פנימה למעגלים יותר ממוקדים. ובו זמנית הם הולכים מהפרטים הטכניים כמו מיקום גאוגרפי וגיל, ויורדים לרבדים עמוקים יותר באישיות.
וכאן בעלי העסקים עלולים להתווכח איתנו ולטעון שהם רוצים להשיג כמה שיותר מכירות ולא להיות ממוקדים בנישות קטנטנות. בניית אווטר לקוח אין פירושה התמקדות בנישה על חשבון נישות אחרות. בהחלט יתכן כי המוצר שלכם מתאים לפרופילים שונים של לקוחות, ובהתאם לכך תבנו מספר פרופילים אשר יביאו למספר קמפיינים ממוקדים במקביל. למשל חברת סלולר יכולה בו זמנית להתמקד בקהל צעיר שחייו נעים סביב התמונות והרשתות החברתיות, אך גם הקהל העסקי עבורו מכשיר הסלולר הוא כלי בעסקים. יכולים להיות כאן אינספור פרופילים שונים שניתן להגדיר.
איך בונים פרופיל לקוח
הרשו לנו להציע לכם מודל תלת שלבי לבניית אווטר לקוח. המודל מחולק לשלוש קבוצות של שאלות המגדירות את הלקוח: שאלות דמוגרפיות, דעות והשתייכות מגזרית, רגשות, פחדים, תקוות.
השאלות הדמוגרפיות – זהו המעגל הרחב יותר. כאן אתם יכולים להגדיר את המאפיינים הכללים כמו קבוצת הגיל של הלקוח, רמת ההשכלה, תחום העיסוק, מין ועוד מאפיינים נוספים שיכולים לסייע ונראים לכם רלוונטיים. לדוגמה, אלו יכולים להיות גברים בטווח הגילאים של 40-45, מאזור המרכז, בעלי הכנסה שהיא מעל הממוצע, השכלה אקדמית ועוסקים בפעילות גופנית.
דעות והשתייכות מגזרית – כאן אנו יורדים לרובד עמוק יותר ומנסים להבין לאיזה קבוצה הלקוח משתייך. למשל כיצד יגיב לדעות מסוימות ואיזה תפיסות עולם יש לו. זהו אפיון מאוד חשוב עבור השפה השיווקית.
רגשות, פחדים, תקוות – בשלב זה כבר יש לכם ידע רב על הלקוח שלכם, אך תרצו ממש להבין את מאפייני האישיות שלו; מה החלומות והתקוות שלו, מה הפחדים שלו, מה החולשות שלו ועוד. בסופו של דבר אתם רוצים להראות לאותו לקוח אידאלי, כיצד המוצר שלכם עונה על הפחדים, החלומות וכו‘.
אפיון אווטר לקוח הוא תהליך הדורש ניסיון ואפילו יצירתיות, זוהי עבודה לאנשי שיווק מומחים. זהו גם ההבדל בין כל מיני שירותים חובבנים לבין שירות מקצועי. למשל בשירותים כגון בניית אתרי אינטרנט או קידום בפייסבוק, ישנם רבים המדלגים על שלב זה (ובכלל אינם מודעים לנושא), ולכן אינם מסוגלים לספק את התוצאות הרצויות.
יישום מעשי של פרופיל לקוח
לאחר שיש לנו אווטר לקוח, אנו יכולים לעשות בו שימוש מעשי. בעזרתו אנו יכולים לאפיין את המוצרים ותכונותיהם, לבנות את המודל העסקי, לבחור את נקודות המכירה, ערוצי השיווק והמסרים השיווקיים.
אם העסק שלכם משתמש בערוצי קידום כמו פייסבוק או רשתות חברתיות אחרות, פרופיל הלקוח צריך להיות תמיד לנגד עיניכם. זה מה שינחה אתכם בבחירת ערוצי המדיה שבהם תשתמשו, השעות שבהם תפרסמו וכל השפה השיווקית והמסרים השיווקיים. כלומר בניית פרופיל לקוח מאפשרת לכם לחבר בהרמוניה בין הלקוח האידאלי לבין הקמפיין שלכם. וכתוצאה מזה היעילות של מאמצי השיווק עולה, דבר שמתורגם בסופו של דבר למכירות והכנסות.
